O chef Erick Jacquin não pode mais usar o nome Président no seu restaurante. A sentença mantida pelo Tribunal de Justiça de São Paulo condenou o estabelecimento a pagar indenização à dona da tradicional marca de laticínios que carrega a mesma marca. Mas, por trás dessa briga de milhões, existe uma lição que vale para qualquer pessoa que pense em abrir um negócio: nome não é detalhe, nome é patrimônio.
A história começa em 2019, quando a empresa responsável pela marca Président no Brasil, integrante do grupo Lactalis, percebeu que um restaurante em São Paulo usava um nome e uma identidade visual muito parecidos com os seus. Sete anos depois, a Justiça decidiu: o restaurante não pode usar a marca e ainda precisa pagar indenização.
O que é uma marca, afinal?
Quando você ouve “Président”, o que vem à cabeça? Queijos, manteiga, aquele pote de requeijão na prateleira do mercado. Você nunca precisou ler o nome num rótulo para saber o que esperar. Você simplesmente sente.
É exatamente isso que uma marca faz. Ela condensa anos de qualidade, propaganda e experiência do consumidor num único sinal. E é esse sinal que a lei protege.
A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) trata a marca como um bem econômico, com quatro funções principais: distinguir os produtos e/ou serviços dos concorrentes, indicar sua origem, transmitir uma expectativa de qualidade e concentrar o valor da reputação construída ao longo do tempo.
A última função é a joia da coroa. Uma marca forte não vende só produto, vende confiança. E é essa confiança que a Justiça protege, inclusive contra quem tenta se aproveitar dela.
O ponto que derrubou o restaurante
Aqui está o conceito que quase ninguém entende e que decidiu o caso: o risco de confusão.
O direito de marcas não exige que alguém já tenha se confundido de verdade. Ele pergunta outra coisa. Esse uso pode fazer o consumidor acreditar que existe uma ligação entre as duas empresas? Se a resposta for sim, há conflito. Não se espera o acidente acontecer para agir.
No caso, três perguntas foram feitas e três respostas vieram na mesma direção.
Os ramos são próximos? O restaurante e a fábrica de laticínios estão no mesmo setor, ambos falam com quem come. Os sinais parecem? O tribunal apontou identidade visual parecida, inclusive nas cores. O público é o mesmo? Quem compra queijo no mercado também vai a restaurante.
Três respostas afirmativas. Risco de confusão configurado. O resto da discussão, sobre gastronomia ou sobre a palavra ser comum em francês, perdeu relevância diante disso.
O mito do segmento diferente
A defesa do restaurante usou o argumento mais comum do mundo: somos alta gastronomia, eles vendem em supermercado, segmentos completamente diferentes.
Parece razoável. Quase convincente. Mas o direito responde com elegância.
Existe um princípio chamado especialidade, que protege a marca dentro do seu ramo de atuação. Só que essa proteção não é uma carta branca para usar um sinal parecido num ramo próximo o suficiente para gerar confusão. O que importa, na prática, é a percepção do consumidor médio. Se ele puder supor uma ligação entre as empresas, ou se o restaurante puder surfar na reputação alheia, há conflito. Mesmo que os produtos e/ou serviços sejam diferentes.
É como um vizinho que pendura uma placa parecida com a sua na porta de casa. Ele não vende a mesma coisa que você, mas está confundindo quem chega. E isso já é problema.
O detalhe que funcionou como confissão
Um dos sócios do restaurante tentou registrar “Président” e “Les Présidents” no INPI, o órgão que concede marcas no Brasil. O pedido foi negado, porque já existiam registros anteriores da marca de laticínios.
Esse detalhe ensina uma lição de ouro. No Brasil, quem registra primeiro, em regra, tem prioridade. Tentar registrar um sinal que já pertence a terceiro não cria direito nenhum. Na verdade, faz pior: evidencia que a pessoa sabia do conflito. É quase uma confissão por escrito.
A erosão silenciosa
Existe ainda um fundamento mais sutil, e um dos mais bonitos do direito marcário. Chama-se diluição.
Mesmo que ninguém se confunda, o uso de um sinal semelhante por terceiro vai, aos poucos, enfraquecendo a força da marca original. Quanto mais marcas parecidas circulam no mercado, menos a original se destaca. É como uma camiseta preta lavada mil vezes. Você não percebe a mudança de um dia para o outro, mas um dia ela não é mais preta, é cinza.
A lei protege contra essa erosão silenciosa, mesmo sem confusão direta. É uma defesa do valor acumulado, não apenas do sinal em si.
O que fica para quem empreende
Este caso não é só sobre um chef famoso. É um alerta prático para qualquer pessoa que pensa em abrir um negócio, criar um produto ou escolher um nome.
Primeiro, pesquise antes de usar. Um nome bonito ou comum em outra língua não afasta o conflito se já existir marca registrada semelhante no mesmo ramo, ou em ramo próximo. Segundo, não confie na diferença de segmento. Ramos próximos, mesmo público e identidade visual parecida formam a receita perfeita para o reconhecimento de confusão. Terceiro, registre sua marca, porque a proteção nasce com o registro e quem não registra fica à mercê de quem registrou primeiro. E quarto, respeite marcas fortes. Quanto mais notória a marca de terceiro, maior a proteção e menor a margem para usos criativos de sinais parecidos.
Conclusão
O desfecho do caso é, antes de tudo, um recado para quem empreende: marca não é enfeite, é patrimônio. A Justiça não puniu o restaurante por usar uma palavra da língua francesa. Puniu a tentativa de se aproximar de um sinal que já carregava décadas de reputação alheia. E é exatamente esse desequilíbrio que o direito de marcas existe para corrigir: proteger quem construiu valor e impedir que terceiros surfem nele de graça.
Para as empresas, a lição é prática e barata quando aplicada cedo. Pesquisar a anterioridade antes de adotar um nome, verificar não apenas o INPI mas também o mercado, considerar ramos próximos e público em comum, registrar a marca o quanto antes. O custo de uma consulta especializada e de um pedido de registro é mínimo perto do custo de uma condenação, de um rebranding forçado ou de anos de litígio.
No fim das contas, a disputa entre o chef e a marca de laticínios mostra que o risco de confusão não espera a confusão acontecer. Quem ignora isso acaba aprendendo da forma mais cara, com o nome trocado na porta do próprio negócio.
Nome é patrimônio. Proteja o seu e respeite o dos outros.
FAQ sobre direito de marcas
O que é direito de marcas?
O direito de marcas é a área da propriedade industrial que disciplina a proteção de sinais utilizados para identificar e distinguir produtos ou serviços no mercado. No Brasil, a matéria é regulada principalmente pela Lei nº 9.279/1996, conhecida como Lei da Propriedade Industrial.
Quem registra uma marca primeiro sempre tem prioridade?
Não necessariamente. O registro concedido pelo INPI é central para a aquisição da propriedade da marca, mas a legislação prevê situações específicas em que alguém que já utilizava o sinal de boa-fé pode reivindicar direito de precedência.
Marcas parecidas podem coexistir?
Sim. A coexistência pode ser possível quando os sinais identificam produtos ou serviços suficientemente distintos e não há risco relevante de confusão ou associação indevida. A análise depende das características do caso concreto.
Estar em classes diferentes no INPI evita conflito?
Não. A classificação utilizada pelo INPI é importante para organizar produtos e serviços, mas estar em classes diferentes não impede, por si só, a existência de conflito. Também é necessário avaliar a afinidade entre as atividades e a percepção do consumidor.
Nome empresarial e marca são a mesma coisa?
Não. O nome empresarial identifica a empresa e é registrado perante os órgãos competentes, enquanto a marca identifica produtos ou serviços e é protegida por meio do registro no INPI. São institutos distintos e possuem regimes jurídicos próprios.
O que é risco de confusão ou associação entre marcas?
O risco de confusão existe quando a semelhança entre sinais pode levar o consumidor a acreditar que produtos, serviços ou empresas possuem a mesma origem ou algum tipo de relação entre si. A análise considera fatores como semelhança dos sinais, afinidade das atividades e público relevante.
O que é uma marca de alto renome?
Marca de alto renome é aquela que, após reconhecimento nos termos aplicáveis pelo INPI, recebe proteção especial em todos os ramos de atividade, conforme o artigo 125 da Lei da Propriedade Industrial.
Um pedido de marca negado pelo INPI significa infração?
Não. O indeferimento de um pedido de registro significa que o INPI identificou algum impedimento jurídico à concessão daquele registro. Isso não representa, automaticamente, reconhecimento de má-fé, confissão ou comprovação de infração marcária.
O que uma empresa deve fazer antes de escolher uma marca?
É recomendável realizar uma pesquisa de anterioridade para verificar a existência de marcas idênticas ou semelhantes, analisar possíveis conflitos e, posteriormente, avaliar o depósito do pedido de registro perante o INPI.
Por que registrar uma marca é importante?
O registro fortalece a proteção jurídica do sinal e permite ao titular exercer os direitos previstos na Lei da Propriedade Industrial dentro dos limites da proteção concedida. Também reduz riscos de conflitos e contribui para a valorização da marca como ativo empresarial.
Autor: Márcio Gonçalves
Curadoria de Imagem por Tayenne Cruz