A relação entre Copa do Mundo e propriedade intelectual é um tema que deve entrar no radar de qualquer empresa que pretende aproveitar o clima do torneio em campanhas, redes sociais, embalagens, promoções ou ações comerciais.
Afinal, a Copa do Mundo movimenta torcedores, consumo, mídia e marcas em escala global. É natural que empresas queiram se aproximar desse momento. O cuidado está em entender que nem toda referência ao torneio pode ser usada livremente para fins comerciais.
A FIFA informa, em suas diretrizes de propriedade intelectual da Copa do Mundo de 2026, que detém direitos relacionados ao torneio, incluindo propriedade intelectual, mídia, publicidade, licenciamento, ingressos e outros direitos comerciais. O documento também aponta que a edição de 2026 ocorrerá entre junho e julho, em Canadá, México e Estados Unidos, com 48 seleções e 104 partidas.
Isso não significa que marcas não patrocinadoras estejam proibidas de falar sobre futebol, mas exige atenção aos limites da propriedade intelectual. Significa que elas precisam construir sua comunicação com estratégia, criatividade e atenção jurídica.
Propriedade intelectual na Copa do Mundo: o que a FIFA protege?
Quando se fala em Copa do Mundo e propriedade intelectual, o primeiro ponto é entender que o torneio não é protegido apenas por um logotipo. Existe um conjunto de ativos que compõe a chamada Propriedade Intelectual Oficial da FIFA.
Segundo as diretrizes da entidade, esses ativos incluem logotipos, palavras, títulos, símbolos e outros identificadores relacionados ao torneio. O documento cita, entre outros elementos, o emblema oficial, marcas nominativas, slogans, logos das cidades-sede, troféu oficial, marca corporativa da FIFA, marca FIFA Plus e a fonte tipográfica oficial “FWC 26”.
Na prática, isso significa que uma empresa deve ter cautela ao usar, em contexto comercial, elementos como:
- nome oficial do torneio;
- logotipos e emblemas;
- imagem do troféu;
- slogans oficiais;
- identidade visual da competição;
- tipografia oficial;
- símbolos das cidades-sede;
- hashtags oficiais com finalidade comercial;
- calendário de jogos associado a marca, patrocínio ou promoção.
No Brasil, a proteção das marcas é regulada pela Lei da Propriedade Industrial. A lei prevê que a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido, assegurando ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional, conforme o artigo 129. (Planalto)
Além das marcas registradas, outros elementos podem ser protegidos por direito autoral, concorrência desleal, desenho industrial e regras contratuais de licenciamento, a depender do caso.
Por que o uso comercial exige tanto cuidado?
A Copa do Mundo é um evento com forte valor econômico. Patrocinadores, licenciados, detentores de direitos de mídia e fornecedores oficiais pagam para explorar determinadas associações comerciais com o torneio.
Por isso, a FIFA busca impedir que empresas não autorizadas criem a impressão de que são patrocinadoras, parceiras ou licenciadas. O próprio guia da entidade afirma que somente os detentores de direitos da FIFA estão autorizados a usar a Propriedade Intelectual Oficial para fins comerciais.
O risco, portanto, não está apenas em copiar um logotipo. Uma campanha pode ser problemática mesmo sem usar o emblema oficial, caso gere no público a percepção de vínculo comercial com o torneio.
É nesse ponto que entra o chamado marketing de emboscada.
O que é marketing de emboscada na Copa do Mundo?
Marketing de emboscada é a tentativa de uma marca se associar a um evento, equipe, entidade ou competição sem ter autorização ou contrato de patrocínio para isso.
No contexto de Copa do Mundo e propriedade intelectual, essa prática pode acontecer quando uma empresa tenta “pegar carona” na visibilidade do torneio usando sinais, expressões, campanhas ou formatos que façam o consumidor acreditar que existe uma relação oficial.
Alguns exemplos de risco são:
- usar marcas oficiais da FIFA em anúncios;
- criar produtos com identidade visual semelhante à do torneio;
- usar hashtags oficiais em posts comerciais;
- fazer promoção com ingressos sem autorização;
- divulgar calendário de jogos junto ao logotipo da empresa;
- criar uma contagem regressiva comercial para o torneio;
- usar domínio, URL ou aplicativo com termos oficiais;
- decorar loja, bar ou restaurante com elementos oficiais sem licença;
- distribuir brindes com marca própria nas áreas próximas aos estádios.
As diretrizes da FIFA afirmam que atividades promocionais que criem associação comercial indevida não são permitidas e podem estar sujeitas a medidas legais.
Minha marca pode falar sobre futebol durante a Copa?
Sim. Uma marca pode falar sobre futebol, torcida, emoção, cultura esportiva, encontros entre amigos, rivalidade saudável, países participantes e clima de celebração. O ponto central é não utilizar a Propriedade Intelectual Oficial nem criar uma falsa associação com o torneio.
A própria FIFA reconhece que existem formas legítimas de prestigiar o evento sem usar sua propriedade intelectual ou criar associação comercial não autorizada. As diretrizes sugerem o uso de imagens e terminologias genéricas relacionadas ao futebol ou aos países, desde que não incorporem ativos oficiais da FIFA.
Assim, uma campanha pode usar ideias como:
- “temporada de futebol”;
- “mês de torcida”;
- “a maior paixão nacional”;
- “jogos internacionais”;
- “clima de campeonato”;
- “torça com a gente”;
- “promoção verde e amarela”, com cautela e sem sugerir vínculo oficial.
O segredo é construir uma narrativa própria, sem depender dos símbolos protegidos do torneio.
O que empresas não patrocinadoras devem evitar?
Empresas que não são patrocinadoras, licenciadas ou detentoras de direitos devem evitar qualquer uso comercial que possa sugerir ligação oficial com a FIFA ou com a Copa.
Uso de marcas, slogans e símbolos oficiais
O uso de qualquer elemento da Propriedade Intelectual Oficial em anúncios comerciais tende a criar associação não autorizada. Isso vale para publicidades em redes sociais, outdoors, embalagens, sites, vitrines, e-mail marketing e materiais promocionais.
Hashtags oficiais em posts comerciais
Torcedores pessoas físicas podem usar hashtags oficiais sem finalidade comercial. Mas perfis de empresas que usam esses termos para atrair atenção para produtos, serviços ou marcas podem criar associação comercial indevida com o torneio.
Promoções com ingressos
Ingressos do torneio não devem ser usados em sorteios, prêmios, incentivos, leilões online ou promoções ao consumidor sem autorização da FIFA ou cooperação com um detentor de direitos. As diretrizes informam que ingressos obtidos por promoções não autorizadas podem ser cancelados.
Calendário de jogos com marca comercial
O calendário pode ser usado de forma editorial e informativa. Porém, o uso comercial do calendário junto a logotipo, patrocínio, chamada promocional ou expressão como “oferecido por” deve ser evitado.
Produtos temáticos com identidade oficial
Camisetas, canecas, bonés, embalagens, brindes e demais itens comerciais não devem reproduzir marcas, símbolos, slogans ou identidade visual oficial sem licença. Produtos com termos genéricos de futebol, nomes de países ou bandeiras nacionais podem ser aceitos, desde que não criem associação indevida com a FIFA.
Como se posicionar na divulgação da Copa sem infringir direitos?
A melhor estratégia para uma marca não patrocinadora é trabalhar o contexto cultural do futebol, e não a identidade oficial do torneio.
Isso pode ser feito com campanhas que explorem:
- a paixão do brasileiro pelo futebol;
- receitas, encontros e experiências para assistir aos jogos;
- produtos com cores nacionais, sem uso de marcas oficiais;
- conteúdos informativos sobre história do futebol;
- ações sociais ligadas ao esporte;
- experiências em lojas com decoração genérica;
- campanhas com atletas, desde que os direitos de imagem sejam negociados corretamente;
- parcerias com veículos, influenciadores ou licenciados autorizados.
Também é importante revisar peças antes da publicação. Um bom critério prático é perguntar: “um consumidor médio poderia achar que esta marca é patrocinadora, parceira ou licenciada oficial do torneio?”. Se a resposta for sim, há risco.
Licenciamento: quando vale buscar autorização oficial?
Se a intenção da empresa é usar a identidade oficial da Copa em produtos, embalagens, campanhas ou pontos de venda, o caminho adequado é o licenciamento.
As diretrizes da FIFA indicam que os licenciados podem desenvolver, fabricar e vender produtos oficiais com marcas do torneio. O documento diferencia produtos licenciados oficiais com marca, que combinam a Propriedade Intelectual Oficial e a marca do licenciado, e produtos licenciados oficiais sem marca, que utilizam apenas a Propriedade Intelectual Oficial.
O licenciamento pode ser interessante para empresas que desejam atuar no varejo, lançar coleções oficiais, desenvolver produtos promocionais ou explorar a associação formal com o evento. No entanto, exige contrato, aprovação e cumprimento das regras estabelecidas pela entidade.
Para marcas que não pretendem investir em licenciamento oficial, o caminho mais seguro é criar campanhas próprias, com linguagem genérica de futebol e sem uso de ativos protegidos.
E o conteúdo editorial: blogs, notícias e comentários são permitidos?
Conteúdos editoriais e informativos têm tratamento diferente da publicidade comercial. Blogs, reportagens e comentários sobre o torneio podem mencionar o evento de forma contextual, desde que não usem a Propriedade Intelectual Oficial como parte da identidade visual permanente da publicação nem sugiram patrocínio ou endosso.
As diretrizes da FIFA indicam que o uso editorial legítimo, como conteúdos informativos específicos sobre o torneio, não cria associação não autorizada. Porém, o uso recorrente de elementos oficiais em layout, páginas fixas, vinhetas ou áreas patrocinadas pode gerar risco.
Portanto, há diferença entre publicar um artigo informativo sobre Copa do Mundo e propriedade intelectual e usar o emblema oficial em uma campanha comercial com a marca da empresa.
Quais são os riscos do uso indevido?
O uso indevido de propriedade intelectual relacionada à Copa pode gerar consequências como:
- notificações extrajudiciais;
- pedidos de remoção de conteúdo;
- suspensão de campanhas;
- apreensão de produtos;
- cancelamento de promoções;
- ações judiciais;
- indenização por danos;
- danos reputacionais.
Além disso, a empresa pode ter prejuízos com campanhas já produzidas, produtos fabricados, mídia contratada e ações interrompidas às pressas.
Por isso, o planejamento jurídico deve acontecer antes da campanha ir ao ar, e não apenas depois de uma notificação. Especialmente quando há risco de violação de propriedade intelectual.
Boas práticas para marcas durante a Copa do Mundo
Antes de lançar uma campanha relacionada ao futebol, a empresa deve mapear todos os elementos visuais e textuais usados na comunicação. O ideal é verificar se existem marcas oficiais, slogans protegidos, uso comercial de hashtags, referência a ingressos, calendário de jogos, identidade visual semelhante ou qualquer elemento que possa sugerir vínculo com o torneio.
Também é recomendável documentar a estratégia criativa, revisar contratos com influenciadores, conferir direitos de imagem de atletas e orientar equipes de marketing, social media e trade marketing.
No ambiente digital, o cuidado deve ser ainda maior. Redes sociais dão visibilidade imediata às campanhas e também facilitam o monitoramento de usos não autorizados.
Conclusão
A relação entre Copa do Mundo e propriedade intelectual mostra que marcas podem, sim, aproveitar o clima do futebol, desde que respeitem os limites jurídicos do evento.
O caminho mais seguro é evitar marcas oficiais, símbolos, slogans, identidade visual, hashtags comerciais e promoções com ingressos sem autorização. Em vez disso, empresas podem explorar a cultura do futebol, a emoção da torcida, conteúdos informativos e campanhas criativas sem criar associação indevida com a FIFA ou com o torneio.
Para continuar lendo sobre o tema, acesse também nossos conteúdos sobre registro de marca, uso indevido de marca, licenciamento e notificação extrajudicial por violação de direitos.
Caso sua empresa esteja planejando uma campanha, produto ou ação comercial relacionada ao futebol, busque se estruturar considerando os limites da propriedade intelectual desde o início e montar uma estratégia juridicamente segura antes da divulgação.
Sugestões de leitura:
- Propriedade intelectual no cinema: como funciona a cadeia de direitos em filmes no Brasil
- Propriedade intelectual em festivais: como funciona na prática?
- Os cuidados jurídicos com o marketing de emboscada em eventos de grande escala:
FAQ — Copa do Mundo e propriedade intelectual
1. Minha marca pode falar sobre a Copa do Mundo?
Sim, desde que não use marcas, logotipos, slogans, identidade visual, hashtags oficiais ou outros ativos protegidos da FIFA em contexto comercial. O mais seguro é falar sobre futebol, torcida e cultura esportiva de forma genérica.
2. Posso usar o nome “Copa do Mundo” em uma campanha?
Em campanhas comerciais, o uso deve ser evitado quando puder sugerir que a marca é patrocinadora, parceira ou licenciada oficial. Para anúncios, promoções e produtos, o ideal é usar expressões genéricas relacionadas ao futebol.
3. O que é marketing de emboscada?
Marketing de emboscada é quando uma marca tenta se associar a um evento sem autorização, criando a impressão de que tem vínculo oficial com ele. Isso pode acontecer com uso de símbolos, frases, cores, hashtags, ingressos ou ações promocionais ligadas ao torneio.
4. Posso fazer promoção com ingressos da Copa?
Não é recomendável usar ingressos em sorteios, prêmios, incentivos ou promoções sem autorização da FIFA ou parceria com um detentor de direitos. Esse tipo de ação pode gerar riscos jurídicos e até cancelamento dos ingressos.
5. Posso usar hashtags oficiais nas redes sociais da empresa?
Para perfis comerciais, o uso de hashtags oficiais deve ser evitado quando tiver finalidade de divulgação, venda, engajamento de marca ou promoção de produtos e serviços. Pessoas físicas, como torcedores, têm mais liberdade para usos não comerciais.
6. Posso vender produtos com tema de futebol durante a Copa?
Sim, desde que os produtos usem elementos genéricos de futebol, países, cores ou torcida, sem reproduzir marcas oficiais, logotipos, slogans, troféu, mascote, tipografia ou identidade visual da FIFA.
7. Posso decorar minha loja, bar ou restaurante para os jogos?
Sim, decorações genéricas com bolas, bandeiras, cores nacionais e elementos culturais do futebol tendem a ser mais seguras. O cuidado é não usar elementos oficiais do torneio nem criar aparência de estabelecimento autorizado ou patrocinador oficial.
8. Como usar a identidade oficial da Copa legalmente?
Para usar a identidade oficial em produtos, campanhas, embalagens ou pontos de venda, é necessário obter autorização por meio de contrato de patrocínio, licenciamento ou parceria com detentor de direitos autorizado.
9. Conteúdos informativos sobre a Copa são permitidos?
Sim. Conteúdos editoriais, informativos ou jornalísticos podem mencionar o torneio de forma contextual. O cuidado é não transformar marcas oficiais em elementos fixos de identidade visual nem associá-las a publicidade ou patrocínio não autorizado.
10. O que fazer antes de lançar uma campanha sobre futebol na época da Copa?
Antes da divulgação, revise nomes, imagens, hashtags, peças promocionais, brindes, produtos, contratos com influenciadores e eventuais referências ao torneio. Essa análise ajuda a reduzir riscos de uso indevido de propriedade intelectual e marketing de emboscada.
Autor: Márcio Gonçalves
Imagem por Tayenne Cruz