Importância da Propriedade Intelectual nos Grandes Eventos
Eventos de grande escala, como a Copa do Mundo e as Olímpiadas, apresentam um grande apelo ao público, especialmente pelo fato de promoverem a união de diversos países, em meio a um momento de torcida e celebração.
Devido ao alcance das transmissões, além da própria presença do público nos locais, não há dúvidas de que a propriedade intelectual associada a esses eventos seja muito forte e movimente o mercado expressivamente. O apelo de uma camisa da seleção brasileira durante a Copa do Mundo, por exemplo, é enorme, o que acaba por ensejar em um potente controle da utilização dessa propriedade pelas Federações, Associações e Organização responsável pela sua administração.
É importante frisar que, para atrair a atenção de notáveis e instigantes patrocinadores nesse tipo de evento, limita-se a abrangência daqueles que possuem a permissão de utilizar a propriedade intelectual associada ao respectivo acontecimento. Marcas, mascotes, brasões, entre outros, acabam por se tornar objeto de utilização exclusiva de patrocinadores oficiais, que desembolsam significativas quantias para tanto.
Contudo, em meio a isso, encontra-se o denominado “marketing de emboscada”, também conhecido como “ambush marketing“, prática essa que corresponde a uma estratégia publicitária por meio da qual uma empresa terceira tenta se associar ao evento sem qualquer autorização e, consequentemente, sem desembolsar qualquer valor pelo patrocínio oficial. Este conceito, que não é visto com bons olhos, foi popularizado nos anos 80, quando grandes eventos esportivos começaram a atrair a atenção global e, consequentemente, a competição entre empresas por visibilidade.
Na prática, o marketing de emboscada é executado por meio de publicidade, promoções ou outras táticas que se utilizam da associação ao evento para se sobressaírem perante os consumidores, que geralmente se simpatizam com as ofertas e podem até acreditar que tais empresas são patrocinadoras oficiais, quando na verdade não são.
Um exemplo concreto a ser citado ocorreu nas Olimpíadas de Atlanta, em 1996, quando a Nike instalou banners e distribuiu brindes perto dos locais de competição, apesar de a Reebok ter sido a patrocinadora oficial.
Outro exemplo ocorreu durante a Copa do Mundo de 2010, na África do Sul. A marca de cerveja Bavaria Beer criou um incidente de marketing de emboscada ao vestir um grupo de mulheres em trajes laranja, a cor associada à marca, durante um jogo, apesar de a Budweiser ter sido a patrocinadora oficial.
Recentemente, a prática envolveu especulações ligadas até a Cristiano Ronaldo. Na Eurocopa deste ano de 2024, em um jogo entre as seleções de Portugal e da Eslováquia, o famoso jogador teria utilizado um relógio que monitorava o seu desempenho físico. A empresa responsável pela criação do dispositivo, enquanto isso, postava ao vivo, nas redes sociais, gráficos com os respectivos resultados do atacante para monitoramento pelo público. O caso está sendo investigado pela UEFA (Union of European Football Associations) e ainda não foi concluído.
Tudo isso leva a um grande debate sobre os limites e as legalidades do marketing de emboscada.
Se por um lado corresponde a uma maneira eficaz para empresas de baixo orçamento se promoverem, por outro lado, as organizações que pagam – e muito! – para estarem presentes oficialmente em referidos eventos, e geralmente de forma exclusiva, encontram a frustração do sentido do negócio quando se deparam com esta situação.
Em outras palavras, para os patrocinadores oficiais, referida prática pode significar uma diluição do valor de seu investimento, já que outras marcas obtêm visibilidade semelhante, sem qualquer contrapartida em termos financeiros, o que claramente pode desincentivar empresas a investir em patrocínios futuros, prejudicando a atratividade de eventos desta forma.
Pontua-se, nesse cenário, que, aos olhos da legislação brasileira, a referida prática pode até ser considerada como crime de concorrência desleal, tipificado pelo artigo 195, inciso III, da Lei 9.279/96, Lei da Propriedade Industrial, que condena quem “emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”.
Assim, para as marcas que utilizam o marketing de emboscada, essa estratégia pode resultar em penalidades legais e danos à reputação. As organizações responsáveis pelos eventos podem despender de notificações extrajudiciais, além das próprias ações judiciais. Além disso, a depender de como a mídia poderá tratar o assunto, o público poderá ver essas táticas como desleais, afetando negativamente a percepção da marca e do estabelecimento.
Há um tênue limite para não patrocinadores do que pode ser utilizado ou não. Por exemplo, ao fazer uma propaganda sobre a venda de salgadinhos e guloseimas em meio às Olimpíadas, não é recomendável que se utilize a palavra “Olímpiadas” ou os arcos que constituem a marca do evento. Uma alternativa seria utilizar termos gerais como “Ofertas para assistir ao seu esporte favorito”; “Ofertas para assistir àquele esporte que você nem sabia que existia”, que por si não tem qualquer relação direta com o evento, mas de alguma forma “aproveitam” o momento.
Por conta disso, é sempre bom às empresas que se encontram envolvidas ou que pretendem se envolver com eventos a procura por advogados especialistas em propriedade intelectual, que promovem instruções jurídicas sobre os limiares do que pode e do que não pode ser utilizado, por meio de uma técnica chamada “clearance de direitos”.
Ficou com alguma dúvida sobre esse assunto? Gostaria de saber mais sobre o que pode e o que não pode ser feito em termos de marketing e publicidade em casos específicos? Agende uma conversa conosco e tire suas dúvidas!
Autora: Mariana Figueiredo