Há um tempo, um grande influenciador da plataforma LinkedIn fez uma breve menção a respeito do poder do marketing e da publicidade, quando bem feitos, transformando uma marca em sinônimo exato do produto a ela atrelado.
Ele se referia a marcas como Bombril para esponja de aço, Band-Aid para curativo adesivo, Cotonetes para haste flexível, Miojo para macarrão instantâneo, Chiclets para goma de mascar, Maizena para amido de milho e Yakult para leite fermentado. Nós ainda complementamos com alguns outros exemplos, como Xerox para máquina de copiar, Insulfilm, para película protetora de vidros, Gillette, para lâmina de barbear, Jet Ski para motocicleta aquática, Botox para toxina botulínica e Viagra para…., bem, sabemos qual produto é designado por tal marca.
Brincadeira à parte, a defesa deste fenômeno tanto pelo influenciador quanto pela maioria de seus seguidores era positiva, afinal tratava-se de uma opinião proveniente do ponto de vista do marketing e da publicidade, áreas em que se objetiva tornar uma marca o mais forte possível, de modo a fixá-la efetivamente na memória dos consumidores.
Contudo, este fenômeno costuma acender um alerta quando pensamos juridicamente, sob a ótica da de Propriedade Intelectual. Passa, então, a ser necessária a criação de um limite para tanto.
Em que pese não haver uma previsão expressa na lei brasileira, a doutrina trabalha muito com o aspecto negativo da chamada ‘generificação da marca’, situação em que a marca, após o registro e com o passar do tempo, se torna um substantivo descritivo do produto que representa, havendo a perda de sua própria função e, consequentemente, o seu enfraquecimento diante do mercado consumidor.
Pela própria definição do Manual de Marcas do INPI, a marca tem por função identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins. No momento em que todos os mesmos produtos passam a ter a mesma denominação prática por conta da generificação marcária, é evidente que tal marca específica acaba por perder a sua função essencial; a sua distintividade. Em outras palavras, tem-se que o fato de os consumidores se dirigem a todo e qualquer tipo de lâmina de barbear como ‘Gillette’, por exemplo, evidencia a tal perda de função.
É importante abrir parênteses para explicar que, por ora, a lei brasileira não prevê a extinção expressa de um registro de marca por generificação. Há algumas correntes jurisprudenciais, entretanto, que já aplicaram a chamada degenerescência, optando por decretar a perda da proteção decorrente do registro de marca quando, sublinha-se, não há defesa deste ativo por parte de seus titulares.
De modo geral, enquanto o registro estiver válido, recomenda-se que empresas concorrentes não façam o uso de tais marcas, pois poderão sofrer represálias.
A generificação, portanto, ocorre geralmente nas informações transferidas entre os próprios consumidores em seu dia a dia: ‘preciso tirar um Xerox’, ‘andei de Jet Ski no final de semana’, ‘estou precisando de um Botox para disfarçar as rugas’, e por aí vai.
Para que este fenômeno não ocorra com marcas relevantes do mercado, é necessária a tomada de providências, normalmente mediante a união das áreas de marketing e do jurídico especializado em Propriedade Industrial, em um grande projeto de alerta, observação de instruções quanto à menção de tal marca e respectiva consolidação.
Jeep é um grande exemplo de marca que vem combatendo a generificação ao longo do tempo, lançando propagandas esclarecedoras e que causam um impacto significativo na mente dos consumidores para que eles reflitam a respeito da sua importância. Pesquise por ‘Seu nome, sua história – Jeep’ e terá uma aula de combate à generificação em meio à propaganda.
Contate-nos caso queira saber mais a respeito das instruções para evitar a generificação de sua marca. Teremos o prazer em atendê-lo.
Autores: Ornella Nasser